A scuola da Helen Gurley Brown

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Chi si occupa di contenuti e format è facilmente ossessionato dal tema dei target: “Cosa vuole il destinatario? Cosa cerca? Come conquistarlo?”.

Se scivoliamo dentro questo modello – dare alle persone quello che vogliono – il sentiero è accidentato. E’ una continua epifania di mode e tendenze diverse e contraddittorie.  Allora, forse è meglio partire dalle cose che ci piacciono. E cercare di renderle potenti, lavorando su visibilità, stile, coerenza e carattere.

Una che ha fatto così è stata Helen Gurley Brown. A Helen dobbiamo un archetipo potente, che dagli anni ’60 continua a influenzare l’immaginario collettivo e la cultura pop in tutto il mondo.

La sua biografia è già un paradigma. Nasce nel 1922 a Green Forest, Arkansas. Comincia presto a lavorare come segretaria: deve mantenere la madre, vedova e depressa, e la sorella poliomielitica. Dopo alcuni anni (e 19 diversi posti di lavoro) Helen ha fatto molta strada ed è la copywriter donna più pagata della West Coast. Nel 1962, col best seller Sex and the Single Girl diventa una celebrità. Nel 1965 assume la direzione di Cosmopolitan, mensile femminile distribuito in oltre cento nazioni, in 34 lingue e 58 edizioni. Helen lo dirige per trentadue anni, fino al 1997. Lo trasforma radicalmente, ne fa la bibbia delle single girls e lo porta al successo mondiale. Come scrive qui Angela Pietronigro: “Prima del Web 2.0, Cosmopolitan ha costruito una community caratterizzata da uno specifico modello comportamentale e antropologico (…). La Cosmo girl è un ideale di donna giovane, frizzante, avventurosa, alla moda, maestra di stile e di tendenza, attenta a tutte le ultime novità in campo cosmetico, ma soprattutto disinibita e vogliosa di conquistare e stupire gli uomini catturati grazie ai preziosi consigli della rivista del cuore. Il format  ideato e messo a punto da Helen moltiplica le vendite della rivista e detta nuove leggi per i femminili di tutto il mondo.

Dagli anni ’60 in poi, donne che somigliano a Helen popolano film, romanzi e tv. Come Carrie Bradshaw e le sue amiche in Sex and the City. O Peggy Olson, che in Mad Men inizia come segretaria e riesce a diventare (proprio come Helen) una potente e apprezzata copywriter.   

Helen ha definito uno stile. Lo ha incarnato e raccontato con coerenza e compattezza, fino al 2012, anno della sua morte. Ci ha costruito sopra un format editoriale di successo mondiale. Se è vero – come diceva lei – che le brave ragazze vanno in paradiso e quelle cattive vanno dovunque, Helen Gurley Brown di sicuro è andata dappertutto, e forse oggi è in paradiso.