Content strategy, contenuti su web e social media:
il piano editoriale

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Che cos’è. Il piano editoriale definisce il cosa/quando/chi/come/dove della pubblicazione dei contenuti sul web ed è un passo decisivo per impostare una content strategy efficace.

E’ il  momento in cui l’organizzazione progetta le attività da svolgere nei mesi successivi. Per questo va affrontato con serietà e un po’ di spirito di avventura.

Che si tratti del semplice aggiornamento del sito aziendale, del profilo aziendale su LinkedIn, oppure di un’attività integrata di presenza sui social media (tipo LinkedIn + FaceBook + Slideshare + Pinterest + Twitter) serve buon senso, unito a immaginazione e audacia. Il piano editoriale deve stabilire alcuni punti fermi, e insieme essere fluido e in grado di cambiare: direttivo per chi deve fare le cose, abbastanza flessibile da recepire nuove attività, nuovi media e nuovi format, senza per questo disgregarsi.

L’orizzonte: da qui a lì. Prima di tutto serve uno sguardo dinamico, per capire dove siamo e dove vogliamo arrivare. Le dimensioni su cui interrogarsi hanno a che fare con la posizione dell’azienda sul mercato, i tipi di interlocutori su cui focalizzarsi, il mix di clienti ideale, le aree di contenuto che intendiamo presidiare.

Ecco le cose da definire. Una volta visualizzato l’orizzonte, vale a dire lo scenario in cui si collocano le nostre attività, il percorso di pubblicazione sul web diventa più concreto e dettagliato. I principali elementi da definire sono:

— I destinatari: con chi parliamo e come vogliamo coinvolgerli

— Le leve: i temi e i messaggi chiave su cui intendiamo lavorare

— Dove: i canali su cui intendiamo essere presenti (perché proprio, o solo, quelli? non diamoli per scontati…)

— I format: le forme che intendiamo utilizzare (video, presentazioni, scrittura, multimedia…) devono essere legate tra loro e rappresentarci nell’insieme con un certo grado di coerenza

— Metriche: definire i criteri attraverso cui valuteremo il lavoro svolto (possono essere quantitativi, ma anche no).

Gli incroci. Anche questa fase richiede uno sguardo dinamico. Una volta decisi i temi e i canali su cui essere presenti, sarà opportuno – per esempio – scegliere i format più adatti a ciascun canale (le videopresentazioni stanno comode su Slideshare, i video su Youtube o Vimeo, i documenti su Issuu, e così via).

Il passo. A questo punto, è necessario darsi il passo: decidere quale sarà la cadenza a cui vogliamo (e possiamo) marciare, pesare le energie necessarie (quanto lavoro, di che tipo, qual è la professionalità necessaria).

Ascolto. Non stiamo facendo un comizio, stiamo proponendo una conversazione. Quindi, diamo a chi ci legge la possibilità di replicare in modo semplice e naturale. E diamo attenzione a quello che gli altri fanno, dicono, scrivono.

Flessibilità e monitoraggio. Naturalmente, ogni piano ha bisogno di un certo grado di libertà che permetta un costante riallineamento secondo gli estri del momento, eventuali azioni dei concorrenti, opportunità di comunicazione da cogliere al volo. E proprio per garantirsi questo livello di libertà, è necessario stabilire dei controlli abbastanza precisi nel tempo.

Comunque vada sarà un successo. A volte le cose pubblicate non danno i risultati attesi. Questi insuccessi sono da considerare dei momenti di verità, utili a capire cos’è che non ha funzionato. Si può trattare di azioni “sconsiderate” (su cui abbiamo riflettuto poco), o azioni legate a convinzioni errate. In ogni caso, un’analisi razionale del messaggio, del linguaggio e del destinatario ci permetterà di fare meglio in futuro.

23 Aprile 2013

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