Datemi una differenza, e vi solleverò il mondo. Parliamo di trasparenza

In un mondo affollato, l’attenzione è merce rara. Rendersi visibili è difficile e in fondo non serve, se manca una proposta veramente interessante da lasciare al nostro interlocutore.  Alcune aziende riescono a costruire discorsi pertinenti e coinvolgenti per il destinatario, e così sanno farsi ricordare. Per farlo ci vuole una leva, vale a dire una differenza, un punto distintivo forte, semplice e ben raccontato.

Everlane è riuscita a imporsi facendo leva su uno dei trend fortunati degli ultimi anni: il concetto di trasparenza. Un trend utile in comunicazione ma, secondo McKinsey, rischioso in organizzazione.

Vendere con la trasparenza. Everlane lo fa

E’ il 2010 quando Michael Preysman – 25 anni, un doppio degree in engineering ed economics, una passione profonda per design, branding e storytelling – crea un nuovo marchio nel settore della moda: il nome dell’azienda è Everlane, la sede è San Francisco. Fin dall’inizio la promessa di Everlane è chiara: “Modern Basics. Radical Transparency”.

I prodotti sono elegantemente minimalisti: maglie, pantaloni, cappotti, scarpe e borse semplici e ben fatti. Il rapporto qualità-prezzo appare conveniente. La vendita è quasi totalmente online, senza intermediari. Il sistema di distribuzione è molto curato: in partnership con Postmates, Everlane consegna in giornata a San Francisco e New York. Ma la bravura speciale di Everlane sta nella coerenza con cui costruisce informazioni, conversazioni e proposte strettamente connesse al concetto di “Radical Transparency”.

Trasparent Pricing. Sul sito dell’azienda è esposta la composizione del prezzo del prodotto: quanto incidono materie prime, accessori, lavoro, trasporto, quanto è il profitto per Everlane. Questo facilita un patto di fiducia e credibilità tra marca e clienti.

Choose What You Pay Per alcuni prodotti in saldo, Everlane propone ai clienti una sorta di “questione morale” che si concretizza in una scelta tra tre diverse opzioni di prezzo: il prezzo più basso copre solo le spese di produzione e di distribuzione, il secondo comprende anche la remunerazione per i dipendenti, il terzo ingloba una quota per lo sviluppo dell’azienda. Le scelte dei clienti non vengono rese pubbliche, ma è comunque un buon aggancio per fare storytelling.

Know Your Factories. Everlane produce in diversi Paesi, come Italia, Scozia, Spagna, Vietnam, Cina, Perù. Il sito presenta i diversi stabilimenti, le persone che ci lavorano, le materie prime e i processi di lavorazione. E testimonia l’ambiente di lavoro con foto realistiche e piene di dettagli.

Tutto questo sembra piacere al mercato. Vendite e reputazione continuano a crescere. Nel 2016 il brand Everlane si piazza al 24esimo posto nella lista delle World’s 50 Most Innovative Companies stilata da Fast Company. La motivazione è “matching our clothes to our values”. Eppure si può fare ancora meglio, secondo projectjust, la piattaforma che informa su come vengono prodotti i capi di abbigliamento. Di fatto, Everlane non condivide pubblicamente nulla sulle proprie politiche ambientali né sull’impatto sociale e sul tracciamento della propria supply chain.

Organizzazione e trasparenza: il lato oscuro secondo McKinsey

Come dicevamo, la trasparenza è una tendenza recente, che sta avendo fortuna nella comunicazione e anche all’interno dei processi delle aziende è considerata innovativa e apprezzabile. Tuttavia, The dark side of transparency, appena pubblicato su McKinsey Quarterly (feb. 2017) ci mette in guardia sulla trasparenza radicale applicata alle organizzazioni: la trasparenza è vitale, ma ha un lato oscuro, e ci vuole abilità per ottenere il giusto equilibrio. Aziende che hanno allargato l’accesso alle informazioni sull’andamento del business e sulle scelte strategiche, hanno visto diventare molto più lunghi i processi decisionali. Inoltre, non tutti vogliono sapere. Molti preferiscono conoscere solo le informazioni necessarie a lavorare meglio: punto e basta. Le imprese che sono passate da stipendi e bonus frutto di una contrattazione riservata  tra dipendente e datore di lavoro a sistemi condivisi basati su parametri e valutazioni collettive hanno visto crescere il livello di infelicità e scontentezza dei dipendenti. Anche il lavoro creativo, tipicamente non lineare, pieno di deviazioni e vicoli ciechi, non trae beneficio dalla trasparenza. Il rischio è  l’auto-censura, il mancato riconoscimento di valore e potenzialità delle idee innovative appena nate.

di Bianca Biscione

 

 

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