L’identità dell'impresa vive in equilibrio dinamico tra due componenti importanti:
- La cultura, intesa in senso antropologico come l’insieme di valori, convinzioni, conoscenze, riti, storie e modelli di pensiero che l’azienda ha interiorizzato e sedimentato.
- Il progetto, vale a dire l’insieme di prodotti e servizi, obiettivi, vincoli temporali ed economici, risorse umane, strumentali e organizzative. La parte operativa, quotidiana dell’azienda.
Il progetto senza cultura non trova idealità, è privo di spessore simbolico, e non riesce a ingaggiare gli interlocutori in conversazioni fruttuose e rilevanti. Una cultura che non riesce a inglobare il progetto resta rigida e sterile. Lo diceva bene qui Pier Luigi Celli: “La cultura di un'impresa vive compiutamente nella storia che essa stessa è stata in grado di generare: creando un segno distintivo, una identità narrabile, così che, dall'esterno, chiunque possa cogliere la sua diversità e apprezzarne il valore”.
Il discorso dell’azienda è l’insieme delle conversazioni che un’impresa intesse con i propri interlocutori.
I livelli di articolazione sono diversi: dall’advertising alla comunicazione interna, passando per il sito web, le brochure di prodotto, il materiale di vendita. E soprattutto quello che le persone dell’azienda, individualmente, comunicano.
Governare e rendere consistente e sensato questo flusso di comunicazioni diverse è un fattore importante di identità, strettamente connesso con i progetti strategici dell’azienda.
Come succede anche alle persone, nelle fasi di accelerazione, discontinuità e cambiamento le aziende possono attraversare stati di afasia e di opacità, in cui non riescono a comunicare in modo armonico e convincente. Da questo stato di squilibrio scaturisce una grande opportunità: ricostruire un discorso forte, connesso alla cultura aziendale e insieme orientato al progetto.
Per riuscirci serve un doppio sguardo:
- Guardare vicino. Per fare pulizia e portare ordine, individuare nella comunicazione le aree opache e disfunzionali e gli elementi sorpassati, per uscire dall’autoreferenzialità entrando nei panni dei nostri interlocutori
- Guardare lontano. Per ridefinire l’ecosistema in cui l’azienda si colloca, per andare oltre, con curiosità e anticonformismo, per intercettare, soprattutto fuori dal proprio settore di attività, conversazioni e temi che possano vivificare l’azienda.
